Thermomix fejrer 40 år i Spanien. Den pioner fødevarrobot i verden blev født i 1961, men det var i 1979, da den landede i Spanien. I disse fire årtier har det opnået et enormt netværk af brugere og agenter, alle fans af produktet. Derfor fejrer den den med stil, ikke kun med specielle udgaver af dem, som dens trofaste tilhængere er knyttet til, men også med meget interessante figurer for virksomheden. Det mest slående: Spanien er det land i verden med den højeste penetration af husholdninger. En 15% af de spanske husstande har en Thermomix. Vi talte med Ignacio Fernández-Simal, administrerende direktør for Vorwerk, og vi indgik et brand, der har skabt historie inden for køkken teknologi.
Vi starter med at tale om din karriere: du kommer fra Alcampo, Bacardi, derefter BMW og derefter Thermomix, som du ankom til i meget vanskelige tider for Spanien, i 2009, krisen. Thermomix er 40 år gammel, og du er 10 år i virksomheden. Hvad fik dig til at skifte fra en luksusbils verden til denne køkkenverden?
Det forekommer ikke meget anderledes for mig, basen er den samme, fordi det er luksusprodukter. Og så er der aspekter, der gør det endnu mere ens, det er et tysk firma med et premiumprodukt og et fantastisk mærke, der dybest set ønsker, at sine kunder skal nyde det produkt. Det er praktisk talt det samme, åbenlyst i en anden sektor, men virkelig er de store variabler de samme: Det, der er beregnet til at få kunder til at forelske sig, give dem merværdi, og i den forstand for både BMW og Thermomix er målet det samme , at dine kunder i sidste ende er dine referencer og ordinerere af produktet. Der udvikler en værdistrategi, og det er den vanskelige del. Især når, som du siger, går tingene ikke godt, hvilket er, hvad der skete i slutningen af min tid på bilmarkedet og begyndelsen på min tidThermomix. Hvis du ikke har merværdi, forhindrer det dig ofte i at udvikle en strategi.
Og hvordan har Thermomix udviklet sig økonomisk? Hvordan påvirkede krisen?
Det havde en meget mindre virkning end forventet, fordi krisen i Spanien tydeligvis havde en meget stor ejendomskomponent, og praktisk talt faldt alle produkter relateret til husholdningsudstyr, og Thermomix også, men kun 10% om året. Boliger faldt med 30% eller 40%, og husholdningsapparatmarkedet faldt i forhold til boligmarkedet, men Thermomix faldt kun med 10% i to år, og årsagen er meget enkel: Vi havde mulighed for at være ansigt til ansigt med kunden og at kunne forklare, hvad Thermomix kunne gøre for dem. Det er sandt, at Thermomix på det tidspunkt mistede lidt af sin følelsesmæssige komponentog det blev et mere rationelt produkt: Det blev forklaret til kunderne, at de for 30 euro om måneden kunne købe en Thermomix, og at de kunne spare de penge i stedet for at købe forkogte produkter i supermarkedet, der gjorde dem derhjemme. Virksomheden vidste, hvordan man kunne tilpasse sig til disse omstændigheder, og i stedet for at sælge den følelse og glæde, vi taler om så meget nu, vælger jeg en meget mere praktisk meddelelse og appellerer til de besparelser, det virkelig betyder. Det var et meget værdifuldt budskab, at vores reklamer vidste, hvordan de skulle formidle, og kunderne satte pris på det. Det hjalp os med at holde forretningen temmelig godt trods krisen.
Fyrre år med Thermomix i Spanien er 40 år med kvinders, hjemmet og familiens historie. Hvordan har kvinden, Thermomix-klienten, ændret sig?
Kunden har ændret sig ligesom kunderne til andre produkter. Udviklingen i samfundet er der, og vi har forsøgt at holde trit med den udvikling af samfundet. Noget, der har hjulpet os meget, er inkorporering af kvinder i arbejde og ønsket om at have økonomisk uafhængighed, og vi er heldige som tilbyder noget, der giver kvinder mulighed for at blive forene meget godt. Nogle gange fremhæver vi det ikke nok. Det er en af de store værdier, vi har. Derudover er der flere og flere mænd, der køber det, og som bor alene. Der er også vores agenter: Vi har tilbudt muligheden for at have et betalt job baseret på dedikation. Indkomst afhænger af den tid, de har. Men med den uafhængighed, at det at have en agenturskontrakt giver dig.
Hvordan har Thermomix-agenter og det kommercielle netværk udviklet sig?
Det har ændret sig meget. Før reklamerne var ledige mennesker. De havde tid, og de var kvinder, der havde deres sociale klub, de anbefalede det i deres omgivelser. Nu er det blevet professionelt. Det er blevet transformeret. De er kommercielle agenter, der bruger deres tid til at arbejde. De leder ikke efter en social klub. Og der er også flere mænd: Vi har allerede mellem 10% og 15% af mænd i det kommercielle netværk.
Der er tale om meget kommercielt pres inden for virksomheden.
Det er salg. Jeg tror ikke, de er under mere pres end i andre sektorer, hvor jeg har arbejdet før. Tværtimod ser jeg, at det er et mere professionelt salg end i andre sektorer. Det er klart, at lukningen af salget er produktet af vores kommercielle agentværk. Der er en vis efterspørgsel på markedet, men den kommercielle agent er i stand til at gøre behovet kendt. Dette år har været mere kompliceret, fordi vi har lanceret Thermomix TM6, og de har solgt, når de stadig ikke havde et produkt, og af forskellige grunde har de været nødt til at arbejde dobbelt så hårdt: De har været nødt til at underskrive to kontrakter. Det har genereret meget arbejde i juni og juli … Men presset er, hvad alle ønsker at lægge på.
Hjælper nye teknologier dig? Whatsapp, e-mail … Før skulle du hente telefonen og ringe en ad gangen.
Det er mere behageligt, men det behøver ikke at være så effektivt. Personlig kontakt hjælper altid mere. Vi bruger e-mail eller WhatsApp til alt for tusind ting, familie, venner, arbejde … Vi har alle slags kontakter der. Det er et kommunikationsværktøj, men det er stadig et koldt kommunikationsværktøj. Personlig kontakt er bedre. Men hej, du er nødt til at stole på det. Hvis folk kommunikerer med Whatasapp, er vi også der.
Før blev bøger, magasiner solgt … Internettet ankommer, og netværket fyldes med Thermomix-opskrifter, salget af alle disse produkter falder.Hvorfor fortsætter du med at fremstille bøger og magasiner på papir?
Vi diskuterede dette emne meget på dets dag, men vi besluttede at fortsætte med at gå til boghandlerne med vores bøger, fordi hvis vi ikke sælger certificerede Thermomix- bøger , vil vi sælge andre ikke-certificerede bøger . Jeg har intet imod dem, men til det har vi udviklet så mange opskrifter, og de er så gode opskrifter. De er garanteret og går godt. Det samme magasin. Vi er det eneste land, der har magasiner på aviskiosken. Vi er glade for, at andre laver opskrifter og deler dem. Det hjælper os. Men vi kan ikke certificere dem fra Thermomix.Vi overvejer også, om det er nødvendigt at fortsætte med at producere så mange opskrifter. Måske ikke, det er ikke nødvendigt, men opskrifterne ændres, og opskrifterne fra 20 år siden er ikke længere værd at os. Og vi er ansvarlige for fortsat at innovere i en verden af opskrifter. Ikke fordi mængden ikke er nok. Du er også nødt til at omdanne opskrifterne, du skal lægge mindre olie, du skal gøre dem sundere … Salmorejo-opskriften for 20 år siden var tungere. Vi skal have opskrifter tilpasset øjeblikket.
Spanien er et land med professionelle kokke, der elsker Thermomix. Mere end i resten af verden. Hvordan skiller vi os ellers fra resten af verden?
Mad nydes i Spanien og nydes ikke i alle lande. Her i Italien og Portugal kan du nyde hjemmelavet mad meget. I Frankrig er haute-køkkenet meget værdsat, men du nyder ikke dagligdags mad derhjemme … Middelhavsrøret er også anderledes. I Spanien kan vi lide at innovere, vi er nysgerrige og rastløse. I alle verdener, ikke kun i køkkenet. Vores ånd er mere innovativ, mere opmærksom, mere risikabel og vi forsøger at komme mere ud af livet generelt. Vi har mindre planlagte ting, men vi nyder dem mere. Og i køkkenet og Thermomix viser det meget.
Og i antal: Hvordan er markedet i Spanien sammenlignet med resten?
Spanien er det land i verden med den højeste penetration af husholdninger. Vi er i 15% af husholdningerne. Meget langt fra de største lande. Tyskland er nummer et i solgte enheder, men der er 80 millioner. Penetration er mindre. Endvidere er BNP anderledes. I Tyskland bruges det til andre ting. At fremstille brød. Ænde-funktionen er stjernen. Her dog til gazpacho og sarmorejo om sommeren og cremer om vinteren … vi satte det hver dag.
Hvad har været det bedste Thermomix-øjeblik i disse 40 år.
Sikkert nogle, som jeg ikke har levet. Væksten i 1990'erne var magisk. Hvordan han åbnede et netværk af delegationer og hvordan han erobrede provinser … Det må have været et storslået øjeblik at etablere virksomheden, når den ikke eksisterede, det burde have været et magisk øjeblik, og det blev gjort meget vellykket. Når du ser vækstkurver i slutningen af 90'erne, er det spektakulært, og det var fordi, da, disse agenter (næsten alle kvinder), åbnede markedet som pionerer. Næsten uden noget var de i stand til at skabe en virksomhed. Bagefter har der været mange andre gode tider og milepæle. Som en monoproduktionsvirksomhed genopfinder vi os selv, og den innovation, vi introducerer år efter år, er meget vigtig.
Og det værste øjeblik i disse fyrre år?
Jeg husker uventet lanceringen af TM5X, hvor kunderne klagede over, at vi ikke havde advaret. Vi blev overrasket, fordi lanceringen var som alle andre, og vi forventede ikke, at det ville være et stort problem. Vi ved altid, at "sidste minut-kunden" vil føle sig dårligt, og vi tilbyder dem muligheden for forandring. Men en bevægelse blev skabt, der sørgede for os, fordi vi var meget spændte og ikke havde forventet det. For ikke at have tænkt over det. Vi prøver at reagere bedst muligt. Det skete også, at det at have sociale netværk overskredet, blev delt og syntes mere end det var.
En vigtig milepæl var, da prisen på maskinen passerede barrieren på 1.000 euro. Som var?
Vi lavede en pilottest med en udgave. En pakke med merværdi. En rejseudgave. En bog + tasken for at gå op til 1.025 euro. Det fungerede for godt. Så meget, at det ikke hjalp os. Fordi vi kunne lide udgaven så meget, at vi måtte se, hvordan maskinen fungerede alene. Men tydeligvis overgik vi det og så, at klienten leder efter merværdi, og hvis vi er i stand til at give det og forklare, hvad han køber, er der ingen hindring.
Abonner for at modtage vores opskrifter, ernæringsoplysninger og gastronomi nyheder hver dag.
Flere og flere køkkenroboter og leveres også til lave omkostninger. Har du nogen ændring i strategien?
Jeg vil aldrig undervurdere konkurrencen. Men der vil ikke være nogen ændringer. Vi har taget det meget alvorligt og har grundigt undersøgt virksomhedens strategiske retning. Forbruget er polariseret. Enten vil du have lave omkostninger, eller så vil du have det bedste. Der er mindre og mindre grund for mellemproduktet. Der ville være en strategisk tvivl, hvis forretningsomfanget var vokset i markedet på 800 eller 900 euro. Men vi kan ikke fremstille til en pris, der giver os mulighed for at sælge til lave omkostninger. Det er umuligt at nå denne pris. Vi fremstiller i Europa. Denne mulighed findes ikke i vores tilfælde. Denne lave omkostningskonkurrence, der vil give os, er at omdanne køkkenroboten til et almindeligt husholdningsapparat og ikke have så meget slid som de eneste, der skaber efterspørgsel. Vores potentiale til at generere efterspørgsel er begrænset baseret på vores salgsnetværk.Hvis vi opnår, at der er et marked for køkkenrobotter, som vi har opfundet, er det en mulighed, som vi ikke behøvede at erobre inden for sektoren. Før måtte vi forklare, hvad det var. Nu kan vi tilbyde et produkt og en oplevelse, der går ud over produktet. Jeg er vant til at arbejde i sektorer med meget konkurrence. Den underlige ting er at trække efterspørgslen på egen hånd, og hastigheden kan derfor ikke være meget høj. Jeg synes, at en accelerator til kategorivækst er god.Den underlige ting er at trække efterspørgslen på egen hånd, og hastigheden kan derfor ikke være meget høj. Jeg synes, at en accelerator til kategorivækst er god.Den underlige ting er at trække efterspørgslen på egen hånd, og hastigheden kan derfor ikke være meget høj. Jeg synes, at en accelerator til kategorivækst er god.
Har du konkurrerende maskiner i dine laboratorier til at studere dem?
Selvfølgelig skal du kende konkurrencen så godt som muligt.
For at afslutte, hvad er de foretrukne opskrifter fra administrerende direktør for Thermomix?
Jeg elsker salmorejo og linser, fordi de er lette og lækre. Jeg kommer fra enkle opskrifter.
