Xavier Equihua er administrerende direktør for World Avocado Organization (WAO). Denne forening, der blev grundlagt i 2016 af de vigtigste avocadoproducenter - selvom dens kim er langt tidligere - er unik i frugt- og grønsagsverdenen, da den reklamerer for produktet på en generisk måde , uanset sorter eller producentlande, der glatter deres forskelle i stræben efter succes frugtens globale.
WAOs aktivitet er velkendt i USA, den største importør i verden, hvor avocado har spillet hovedrollen i alle former for salgsfremmende aktiviteter, men indtil nu var den ukendt i Europa. Og vi siger indtil videre, fordi det er nok at gennemgå avisarkivet i de sidste måneder for at indse, at WAO er kommet ind i Spanien i lynangrebstilstand.
"Avocado, den perfekte allierede for de små til at lære spansk geografi og gastronomi"; "4 tip til at bære strålende hud og hår i sommer med avokado"; ”WAO certificerer den største skål guacamole i verden”… De er kun et eksempel på de dusin pressemeddelelser, som Direct to the Palate har modtaget i det sidste år fra WAO-pressebureauet, der også sponsorerer Michelin Guide og har nået salgsfremmende aftaler i supermarkeder som Carrefour eller Eroski.
Vi møder Equihua på frugtattraktionen, hvor han har tilbragt hele ugen fra møde til møde. Spanien er et nøgleland for WAO: til trods for at være den største producent i EU, er det et af de lande, hvor denne frugt er mindst forbrugt, hvilket vi aldrig har set som vores.
Den tid, vi har, er kort, så vi talte med Equihua på vej til Ifemas forretningscenter, som tog os 20 minutter at komme til, da det stopper, hver gang det skal forsvare avokadoen fra vores gastronomiske ortodoksi . Equihua har avocado til morgenmad, frokost og middag, og hvis du kan tilføje det til paellaen for at fremme det, behøver du ikke tøve med at gøre det.
Hvad er WAO præcist? Eksistensen af forfremmelsesenheder på overnationalt niveau er ikke almindelig …
WAO-konceptet blev født for tolv år siden, da fem lande besluttede, at de skulle gøre noget for den generiske promovering af avocado. Og underligt, i går i går skabte citrusproducenterne i Spanien og Sydafrika Verdens Citrus Organisation.
Har de kopieret dig?
Ja, det er utroligt. De har lige lanceret det. Det har fungeret så godt … Det er faktisk, at når du har et marked med 28 lande som Den Europæiske Union, er det umuligt at lave promoveringer efter land, når der er 14 eller 15 lande, der leverer markedet. Tænk over det
Og har avocado virkelig brug for mere forfremmelse, end den har gjort? Det ligner et produkt, der er meget moderigtigt.
Jeg tror ikke, det er nødvendigt med promovering, men du skal minde forbrugeren om fordelene ved et produkt, og når du har stjerneproduktet af frugt og grøntsager, såsom avocado…. Vi er frugtens verdens Kim Kardashian, vi er berømtheden, der er ikke noget andet produkt, der er sådan. Granaten er det ikke. Hvad er så sexet ved granaten? Hvad er så sexet ved appelsiner? Ikke noget. Skal Kim Kardashian og Killy Jenner på deres Instagram-feed, at de har lavet en granatmaske? Nej, de har på sig en avokado-maske. Og vi betaler dem ikke for det.
Hver gang du plantes mere avokado, er du ikke bange for en boble?
Aldrig. Har der været en boble avokado i lande som Mexico eller Peru, hvor den er blevet konsumeret i 1.000 år? Ikke.
Spanien er en af de største avocadoproducenter i EU, men forbruget er ikke bare startet. Hvorfor sker dette?
Fordi spansk spiser meget ortodokse. Hvad spiste du i morges?
En muffin med olie og skinke.
Det er det, det er hvad du spiser. Men unge mennesker ændrer måden, spanierne spiser på. Landet med den mest ortodokse diæt er det sværeste at trænge igennem med avokadoen, som er Italien. De er værre end de spanske.
Forbruges det ikke der?
Ja det spises, men kun unge mennesker. Det er, at man hverken i Italien eller i Spanien spiser morgenmad.
Vi spiser noget.
Nah, du spiser ikke morgenmad. Så har du begrebet, hvordan du spiser. Hvis du tænker over, hvad du spiser, er der ikke mere end seks eller syv produkter i løbet af dagen.
Okay…
Det er sandt, tænk over det. Jeg tænker over det, fordi jeg ser, hvordan spaniere spiser, og det er grunden til at avokado er blevet en så vigtig ting for Spanien. Og det er så vigtigt for Spanien, at de planter 1000 ha avokado i Cádiz. Det er utroligt.
I hvilket omfang er klimaforandringer til gavn for avokadodyrkning? For et par år siden var det umuligt at tro, at vi ville få kvalitetsavokado i Malaga …
Se, avokadoen har brug for et tropisk klima. Det tropiske klima findes ikke i Spanien. Det er et middelhavsklima, og spanskerne tager fejl, når de taler om tropisk klima. Hvad du har i Malaga og Cádiz er et øde middelhavsklima, jeg ser ikke palmer og jungler der. Det får mig til at grine, når de siger, at det er et tropisk klima. Avokadoen har brug for varme dage og kolde nætter, men ikke meget kolde, for hvis den ikke dør.
Men hvis du planter med succes i Malaga, ikke?
Meget.
Så har stigningen i temperatur noget at gøre med det?
Nej, det forbliver statisk. Det, der slår mig, er, at der i Galicien er et mikroklima, og de planter avokado.
Og tror du ikke, det kun er muligt på grund af en stigning i temperaturerne?
Eventuelt, men der kan også være mikroklima. Overalt er der mikroklima. Jeg blev inviteret til at gå, og jeg synes det er meget interessant, at der er avokado i Galicien. I Portugal er der også en boom i avokadoproduktionen. Jeg ser den iberiske halvø som et område, den spanske og portugisiske har en lignende topografi.
I Spanien er der dem, der siger, at stigningen i dyrkning af avocado i Spanien vil sænke priserne, og måske er der ikke noget marked, der kan absorbere det hele.
Jeg siger, at Spanien om cirka fem år håber, at det har et forbrug på to kilo pr. Person pr. År.
I øjeblikket er det et, tror du, det vil fordoble sig på kun fem år?
Ja.
Jeg ser ham meget optimistisk
Ja, fordi Europa har det potentiale, som De Forenede Stater har. Men de spiser næsten alt i 11 lande. Hvad med de andre 17?
"Den anden aften gik jeg til middag med nogle mennesker, de satte mig en paella, og hvilken forskel, når du lægger avocadoskiver, giver det en friskhed …"Fra hvad jeg har set et af målene med WAO er at diversificere brugen af avocado og ikke bare bruge den til at fremstille guacamole
Glem guacamolen. Det er det værste, du kan gøre. Du skal bruge det om morgenen, om eftermiddagen og natten. Ved du hvad jeg har til morgenmad i dag? Jeg havde en avokadosmoothie på hotellet, jeg spiste avokado til morgenmad, og jeg lagde avokado på toppen af den iberiske skinke, der smager meget rigere. Den anden aften gik jeg til middag med folk, de satte mig en paella, og hvilken forskel, når du lægger avocadoskiver, giver det en friskhed …
Ved du, at dette betragtes som næsten terror her?
Disse myter er gået ned i historien. Hvis ikke, hvem ved de ville spise.
Hvor kan du bruge avocado ud over guacamole eller salater? En af dens store vanskeligheder er, at dets madlavning er vanskeligt, det konsumeres altid altid frisk.
Det kan bruges i alt. Hele vejen igennem. Fortæl mig i hvilken skål den ikke kan bruges?
Linser.
Meget bedre med avocado.
En Madrid gryderet.
Klar.
Hård hud?
Selvfølgelig. Det er det mest alsidige produkt derude. Hvilket andet produkt kan du tænke på, at det er så alsidigt?
Jeg ved ikke, mange. Det, der er specielt ved avocado, er, at det er en frugt med meget fedt, men …
Det har sunde fedtstoffer.
Jeg ville også spørge dig om afgrødernes bæredygtighed. Der er miljøgrupper, der kritiserer avocado-afgrøder, fordi de har brug for meget mere vand end andre afgrøder. Derudover fortsætter en masse avocado fra import. Er dette bæredygtigt?
Alt, hvad jeg siger, er, at når du tænker på dine skinker, skal du tænke på den mængde vand, de havde brug for for at have et kilo skinke. De er 14.000 liter, et kilo avocado har brug for mindre end 1.000 liter. Det er latterligt. Og hvad er sundere at spise skinke eller avokado? Det keder mig bare. Når du spiser en 1 kilo bøf, tror du, den er 15.000 liter. Læg 15.000 liter vand foran dig. Når de fortæller mig, at avocado bruger en masse vand … Hvad taler disse mennesker om? Alt hvad du behøver er at spise en avokado med toast, og det er bedre. Det er latterligt.
I hvilket omfang hjælper fremveksten af veganisme og vegetarisme med at fremme avocado?
Det er ikke kun veganisme og vegetarisme, det er flexitarisme. Folk spiser ikke længere blot kød med ris, ligesom dine forældres gamle diæt.
I Spanien spiste de ikke så meget ris eller kød, men godt.
Okay, kulhydrater. Men folk er nu flexitære. Du er en flexitar. Vi er alle flexitarer.
Og dette er en fæstning til avokadoen?
Det er, at vi ikke ser eller promoverer avokadoen som en frugt, vi reklamerer for den som en mad.
Som du ved er der i Spanien en sammenslutning af tropiske frugter, hvis ultimative mål er at opnå en BGB for mango og avocado fra Malaga. Virker det som et positivt skridt?
Foreningerne her er meget løse. Der er ingen stærke foreninger.
Og finder du ikke en BGB for mango og avocado fra Malaga interessant?
Det sker ikke. Stol på mig. Hvad ellers?
Så synes du ikke, det er positivt?
Nej. Det er, at folk ikke er interesseret. Mennesker i Malaga er måske interesseret i at spise en avokado fra Malaga, men tror du, at folk i Paris er interesseret? Ikke.
Men i Spanien kan vi foretrække det
Men de kan sige, at avokadoen er fra Malaga, og det er det. Det er som de kanariske bananer. Tror du, at de i Paris er interesseret i bananer fra De Kanariske Øer? Producenterne kan måske tro det, men virkeligheden ved tingene er, at folk på mange måder ikke er interesseret, hvis de kommer fra De Kanariske Øer, Malaga eller andre steder.
Men der er mennesker, der er bekymrede for bæredygtighed, der forstår, at de foretrækker et produkt, der kommer fra deres land og ikke fra den anden ende af verden, med det kulstofaftryk, som dette indebærer.
New Zealanderne gjorde en undersøgelse, der viste, at en kiwi, der rejser fra New Zealand til London, har mindre kulstofaftryk end en kiwi, der rejste fra Emilia Romagna, i Italien, fordi den første var med båd, og den anden med lastbil, fordi skibe de er ikke diesel, de udsender ikke dårlige ting.
Jeg formoder, at sponsorering af Michelin-guiden sigter mod at inkorporere produktet i haute cuisine, hvor det praktisk taget er fraværende
Det er allerede i haute cuisine, men ikke så meget i Spanien. Mange Michelin-stjernede kokke bruger dem, ikke så meget her, men meget i Frankrig. Vi vil sponsorere stjerne-afsløringen i Belgien og Holland, Michelin-guiden har hædret os med at præsentere stjernen for den yngste kok. Hvilket andet produkt har denne ære fået?
Du betaler for det.
Nej, nej sammenlignet med hvad andre produkter betaler, nej.
"Nye medier er meget forskellige fra traditionelle medier, hvor du skal betale"I de sidste måneder har du fået meget styrke, har du en god økonomisk opbakning?
Jeg tror, du skal være meget kreativ. Du kan have et budget på tre millioner euro og tro, at du bruger ti millioner. Det hele afhænger af, hvordan du bruger dit budget, og hvem dine partnere er. Vær forsigtig med det. Du kan have et enormt budget, og det ser ud til, at du ikke bruger noget, og du kan have et meget lille budget, og det ser ud til, at du bruger en masse penge.
Hvad har været nøglen til succes?
Partnerne. Pressens, influencers interesse. Ved du, at hashtaggen "avocado" på Instagram er nummer fire?
Altså nej. De har arbejdet gjort.
Næsten. Den gode nyhed er, at alt dette er organisk. Vi betaler ikke for noget af det. Virksomheder betaler for den type bevægelse.
Abonner for at modtage vores opskrifter, ernæringsoplysninger og gastronomi nyheder hver dag.
Og hvad betaler du for?
Nå, vi reklamerer, men vi betaler ikke for disse ting. Nye medier er meget forskellige fra traditionelle medier, hvor du skal betale. Meget af dette kommer organisk ud, det er skønheden i den nye mediegeneration.
Men, hvad jeg forstår, hvis du f.eks. Laver detailkampagner
Naturligvis fordi vi gør det med supermarkeder, som er vores partnere på salgsstedet.
En underlig ting ved avokado er, at det er et produkt, der ikke har klare sondringer i sorter. De er alle de samme?
Produktets homogenitet er en fordel og dets alsidighed. Folk bruger det til en masse ting, ikke kun til salat. En sandwich i USA uden avokado er ikke en sandwich mere, og det samme vil ske i Europa.
Men i supermarkedet er der forskellige avokadoer, og ikke alle er lige så rige. Der er meget hårde …
95% af avocadoer, der sælges i Europa, er hass. Men folk lægger ikke engang mærke til det.
Men der er forskellige kvaliteter, ikke?
Nej, kvaliteten afhænger kun af supermarkedet. Godt at købe den samme avokado i et supermarked X eller et andet og ændre prisen, men det er det samme. Det hele afhænger af, om supermarkedet reklamerer for avokadoen. Mercadona, Eroski, Lidl sælger billigere, men grønthandlerne har større og pænere avokado. Og spanierne køber en masse frugt i grønthandlere, pas på.
Hvorfor har du valgt sloganet "Livets frugt"? Hvem kom med det?
Det fandt mig op. Det er det eneste frugtprodukt, der har 20 vitaminer og mineraler, gode fedtstoffer og protein. Det er et af de få, der har protein.
Hvor mange avocados spiser du?
En om dagen, men Victoria Beckham siger, at hun spiser fire, og Kim Kardashian en.
Spiser du vand hver dag?
Hver dag. Om morgenen spiser jeg det i smoothie, på toast eller med æg. I løbet af dagen spiser jeg en avokadosandwich og om natten en salat. Jeg spiser avokado ved alle måltider, nogle gange spiser jeg endda halvanden. Og hvis du tager avokado vil du have huden som min.
